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Scris de Administrator
Am incercat sa invat cate ceva din fiecare situatie pe care o intalnesc in viata.
In 2003 William Bennet (autor al "Cartii Virtutiilor", "Busola Moralitatii" si Secretar al Educatiei in Administratia Reagan, inventatorul sloganului "Spune NU drogurilor!") a fost demascat ca jucator inrait de jocuri de noroc, pierzand 8 milioane de dolari. Sunt lectii de invatat din aceasta extrem de neplacuta situatie, iar presa a comentat destul de mult despre incident, in principal din doua perspective: "Te-am prins!" sau "Lasati bietul om in pace!". Politica sta la baza acestor interpretari. Sunt multe invataminte de tras din analiza modului in care Bennett a ajuns in situatia aceasta.
Bennett a declarat ca nu a castigat, dar nici nu a pierdut in final, datorita jocurilor de noroc. Din pacate, pierderea abia acum se va vedea, cand nu va mai fi solicitat pentru speech-uri cu onorarii de 50.000$. Este putin probabil ca oamenii sa-i mai cumpere cartile. Bennett a castigat importante sume de bani din speech-uri, donatii si carti scrise pe baza brandului sau personal.
Bennett si-a riscat banii si brandul prin comportamentul lui, desi in esenta nu a facut nimic ilegal. Nu si-a jignit concetatenii asa cum a facut Trent Lott (senator republican care a facut declaratii publice anti-homosexualitate si cu caracter anti-rasial). Nu a facut rau nimanui. Cu toate astea, care au fost consecintele faptelor lui?
1. Bennett s-a dovedit a fi un ipocrit. Declaratiile lui despre moralitate il plasasera deasupra tuturor, fiind cel care conducea "cruciada" moralitatii. Un vechi proverb american spune ca cel care arunca pietre nu ar trebui sa locuiasca intr-o sera de flori. Se potriveste perfect in situatia aceasta, tinand cont ca Bennett a fost unul dintre cei care l-au condamnat pe Bill Clinton in afacerea Lewinsky, recomandandu-i sa nu mai spuna nimic si sa se retraga. Dar tot el nu si-a respectat sfatul, facand declaratii publice in care isi motiva gestul.
2. Bennett a declarat: "Nu am facut nimic gresit. Am inceput cu jocurile de noroc de pe vremea cand jucam bingo intr-o sala a bisericii. Mi-am platit toate datoriile, lucru care m-a eliberat de stress. Nimeni nu a avut de suferit de pe urma comportamentului meu. Mi-am permis sa pierd acei bani si oricum nu a fost o suma asa mare."
3. Cand nici asa nu a s-au oprit atacurile asupra lui, a revenit si a declarat:"Este o mare greseala si ma voi opri!" Din pacate, declaratia lui parea a unui om care deja abandonase lupta. Daca a fost sau nu sincer in ce a spus, nu vom sti niciodata. Multi oameni nu il vor mai crede niciodata, chiar daca ar putea gasi idei interesante in cartile lui. Acest fapt se datoreaza in mare parte lipsei de credibilitate.
Aceste situatii, surprinzator sau nu, se regasesc in mediul de business si se leaga de tratarea reclamatiilor, customer service si branding. In aceste situatii business-ul are multe de invatat din cazul Bennett. Brandurile au o extraordinara valoare si au nevoie sa fie protejate. Johnson and Johnson a dat un exemplu extraordinar de sacrificiu pentru valoarea brandului cand acum 20 de ani a retras din rafturile farmaciilor medicamentul Tylenol, deoarece cateva sticle fusesera contaminate accidental cu o substanta toxica. Johnson and Johnson si-a salvat si intarit brandul prin aceasta masura extrema, masura luata in concordanta cu ideea din spatele brandului. Unele organizatii declara ca vor urma o idee, dar prin raspunsurile pe care le ofera clientilor nu dau dovada de aceeasi consecventa. De multe ori isi justifica decizia cu celebra afirmatie: "Aceasta este politica companiei noastre!", la fel cum si Bennett a zis: "Nu a fost nimic gresit in ceea ce am facut!" Dupa aceea presa afla despre situatie si, subit, compania isi schimba pozitia la 180o . Unele companii in astfel de situatii chiar isi cer scuze pentru raspunsul initial, dar publicul trage concluzia ca schimbarea de pozitie se datoreaza publicitatii negative. Si cine ar putea contesta o asemenea concluzie? O companie americana de cablu a refuzat recent sa opreasca serviciul pentru un client care a murit, cerand o copie dupa certificatul de deces al acestuia. Sotia clientului a refuzat sa trimita o copie, spunand "Sotul meu este mort. Nu am sa va trimit o copie a certificatului pentru incetarea contractului." I s-a spus ca aceasta este procedura si ca va trebui sa plateasca in continuare cablul pana va trimite copia. In final, un manager a schimbat decizia companiei, dar raul fusese deja facut, povestea ajungand in presa. Sfatul nostru este ca atunci cand esti nesigur pe ce ai de facut cand un client reclama ceva, intreaba-te ce ai face daca refuzul tau de a-l ajuta pe client, ar ajunge pe prima pagina a ziarelor sau ar duce la aparitia la televizor a unui reportaj special. Ti-ai schimba decizia atunci? Daca raspunsul este DA, raspunsul oferit din prima ar trebui sa fie cel pe care l-ai da daca povestea ar fi publica. Procedura standard pentru cei din prima linie ar trebui sa fie: "Daca vreodata politica noastra de tratare a clientilor nu se poate aplica intr-o situatie, escaladeaza! Daca e sa renuntam la procedura, ar trebui sa renuntam inainte sa parem ca renuntarea s-a datorat faptului ca povestea putea ajunge in presa!" Cine stie ce poveste va atrage atentia presei. William Bennett cu siguranta nu a stiut.
William Bennett - Glass Houses and Brand Safety
Janelle Barlow, Presedinte TMI S.U.A
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